YANKEE CANDLES
Prodotte negli Stati Uniti, amate in tutto il mondo (claim).
Tutto ebbe inizio nel 1969, quando il diciassettenne Mike
Kitteredge sciolse alcuni pastelli per fare una candela da regalare a sua madre
per Natale. Quando una vicina di casa vide il regalo, convinse Mike a
venderglielo, e così il ragazzo ebbe abbastanza soldi per comprare la cera per
due nuove candele: una per sua madre e una da vendere. Nel 1976 fondò Yankee
Candle. La prima fabbrica si trovava a South Deerfield, in Massachusetts, dove
le candele sono tuttora prodotte e dove venne anche aperto il primo negozio
monomarca, nel 1983. Nel 1987 Yankee Candle aveva in catalogo 50 diversi tipi
di candele profumate; in quell’anno ne vendette 30 milioni, ricavando 6,5
milioni di dollari. A causa della notevole domanda, in quegli anni la
produzione da artigianale divenne automatizzata; nel 1998 il 90 per cento di
Yankee Candle fu venduto alla società di investimento di New York Forstmann,
Little & Company per 400 milioni di dollari. Nel frattempo Kittredge aveva
lasciato il ruolo di presidente e aveva fondato una nuova azienda di candele
profumate, Kringle. Successivamente Yankee Candle è stata comprata e venduta
più volte, e dal 2016 fa parte del gruppo Newell Brands.
A partire da questa origine, forse un po’ romanzata, Yankee
Candle è diventato il marchio più riconosciuto nel settore delle candele a
livello mondiale. A partire dagli anni ’90 il marchio si è diffuso al punto da
fatturare oltre 750 milioni di euro l’anno, attraverso punti vendita e
distribuzione online.
Perché la gente continua a comprare candele? «Le candele
sono sempre servite a due scopi, quello di fare luce e quello votivo. Ora
entrambi non hanno più senso, eppure in Europa il consumo di candele è molto
più alto oggi che negli anni ’80 e ’90, negli anni 2000 è cresciuto del 10%
all’anno, e persino negli anni della crisi economica è rimasto stabile in
volume, crescendo però in fatturato». (1)
Questo grande successo, oltre ad un cambiamento nella
qualità della produzione, è dovuto soprattutto ad un cambiamento di
significato: la candela è diventata un oggetto dal valore simbolico molto
forte, che lo connota come donatore di “calore emotivo”.
(1) R.
Verganti, Overcrowded, il manifesto di un nuovo modo di guardare
all’innovazione, Hoepli, MI, 2018
Bibliografia:
R. Verganti, Overcrowded, il manifesto di un nuovo modo di
guardare all’innovazione, Hoepli, MI, 2018
Sitografia:
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